La exaltación de la belleza: estereotipos femeninos en la publicidad

Las mujeres que refleja la publicidad son poseedoras de un cuerpo perfecto y acorde con los estándares de belleza establecidos, aunque para lograrlo los publicistas deban acudir en muchas ocasiones al retoque digital, perfeccionador de toda clase de defectos y formas, sin tener en cuenta la irrealidad que con ello se transmite a las potenciales compradoras y las devastadoras consecuencias que pueden derivarse de la quimera emprendida por muchas de ellas para alcanzar esa pretendida perfección.

Del mismo modo, las mujeres protagonistas de los anuncios tampoco aparecen como sujetos activos de los mismos, sino como meros objetos despersonalizados. Son concebidas y representadas como simple valor estético, sin que desempeñen ninguna otra función más que la de formar parte del contexto o posar como un adorno más junto al producto publicitado.

El modelo de belleza que aparece en la mujer publicitaria refleja un componente de exclusividad que se refleja en propuestas visuales muy cuidadas y leyendas que colocan el listón en el límite de la perfección (Ramón I. Correa, Mª Dolores Guzmán y J. Ignacio Aguaded, La mujer invisible. Una lectura disidente de los mensajes publicitarios, Grupo Comunicar, Huelva, 2000).

La estrategia utilizada por los publicistas no pretende tanto utilizar la belleza femenina como objeto de deseo y conquista del hombre como era tradicional, sino que se asocia la búsqueda de la belleza y el sometimiento al mundo de la cosmética con un ideal narcisista y con la creación de una nueva necesidad en las mujeres modernas de admirarse y sentirse admiradas. Se privilegia la imagen y la belleza por encima de otras cualidades intelectuales o profesionales, sin tener en cuenta la carga de tiempo, trabajo y dinero que este cuidado supone para la mujer actual, sobrecargada ya de por sí por una doble jornada de trabajo remunerado y no remunerado. Del mismo modo, el paso del tiempo se convierte en una verdadera cuenta atrás, sólo paralizada momentáneamente gracias a los milagros de la cosmética.

La utopía femenina se encuentra en la perfección. Y para conseguir siquiera aproximarse a ella, las máximas preocupaciones de una mujer deben ser la belleza, la coquetería, la preocupación por la moda, la juventud, la búsqueda de lo sano y natural y el ideal de la delgadez. Todos ellos son valores en torno a los cuales se reproduce un modelo de belleza inalcanzable, pero absoluto e incuestionable, a fuerza de ser forjado y transmitido repetidamente por los medios de comunicación. «En una sociedad en la que las apariencias ya no engañan se busca la identidad en el artificio y no en la propia naturaleza. El ser ha dejado paso al parecer. Y el cuerpo se ha convertido en una tarjeta de presentación, en una señal de distinción» (Amparo Tuñón San Martín, «Estereotipos femeninos y posmodernidad», en Mujeres, Hombres y Medios de Comunicación. Tomo I, Junta de Castilla y León, Valladolid, 2002).

Según se desprende de los mensajes y del discurso publicitario, cualquier mujer tiene a su alcance la posibilidad de esforzarse por alcanzar el ideal de juventud, belleza y delgadez que son claves indispensables para acceder al éxito y al poder. El tradicional paradigma de feminidad se ha convertido en la actualidad en un culto universal radicalizado hasta alcanzar tintes de irrealidad. El cuidado del cuerpo es una obligación cotidiana para cualquier mujer de hoy en día y casi un imperativo obsesivo, sin el cual no se podrá obtener el ansiado reconocimiento social. El poder de la persuasión envuelve a las mujeres de tal manera que, desprovistas de estos valores y patrones de belleza, perciben una imagen devaluada de sí mismas y desarrollan una sensación de fracaso personal y pérdida de autoestima que puede desencadenar en muchos casos en problemas de salud: cuadros depresivos, de estrés o ansiedad, anorexia o bulimia, etc.

Por otra parte, uno de los indicadores más significativos de la inferioridad que se atribuye a las mujeres en publicidad viene determinado por su despersonalización y su reducción a un mero cuerpo dividido en piezas intercambiables, o incluso por su cosificación e identificación explícita con un mero objeto.