Posteado por: beacm | abril 22, 2008

Representación de la imagen femenina en la publicidad

La publicidad, en cualquiera de sus soportes, presenta una imagen distorsionada de las mujeres, poco acorde con la realidad y con la evolución social experimentada en los últimos tiempos. Es evidente que la representación femenina que se transmite a través de la publicidad está basada en un modelo idealizado, en el que no caben mujeres reales con sus defectos y sus problemas. A pesar de las constantes denuncias al respecto, y de que se ha avanzado considerablemente con respecto a décadas pasadas, es indudable que sólo una exigua minoría de anuncios publicitarios presenta una imagen femenina realista y no estereotipada.

En su mayor parte, los publicistas continúan realizando un retrato de las mujeres como ávidas consumidoras, sometidas al ideal de belleza del momento, esclavizadas a través de la cosmética o dedicadas a la maternidad y el cuidado del hogar familiar, y cuando se introduce alguna novedad lo habitual es que ésta sea resultado de una imitación de modelos androcéntricos. Son aún escasos los anuncios en los que las mujeres aparecen asociadas al poder o a intereses profesionales y culturales que no resalten su atractivo o sus roles reproductores y domésticos.

Desde la infancia y adolescencia, las mujeres son socializadas a través de la escuela o la familia, pero una parte fundamental de su desarrollo vendrá determinada por los modelos de feminidad y la perpetuación de estereotipos fomentados por los medios de comunicación. El aprendizaje de lo femenino se asocia con la emotividad, la familia y el espacio privado, frente al control, al poder y la racionalidad masculinos. De esta forma la transmisión de estereotipos a través de los medios va generando, implícitamente, una conciencia de inferioridad de las mujeres con respecto a los hombres.

En este sentido, la publicidad juega un papel decisivo como instrumento de comunicación social, siendo capaz (…) de conformar modelos colectivos de valores y comportamientos, ofreciendo al público, no sólo productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida e imágenes paradigmáticas que orientan y, en muchos casos, definen las necesidades y los deseos de las personas (PEÑA Y FABRETTI, 1990). La publicidad combina, de esta manera, su objetivo comercial y persuasivo con su capacidad de creación de universo simbólico. Como se señala desde el Grupo Comunicar, cuando contemplamos una imagen de mujer en un mensaje publicitario no estamos viendo una mujer. (…) Lo que estamos contemplando y percibiendo es el arquetipo de género que a la publicidad le interesa consolidar, transmitir y perpetuar. La verdadera mujer permanece siempre detrás de esa imagen y solamente hay que desviar nuestra mirada física hacia otra mirada de tipo simbólico y comenzar a cuestionarnos esa representación femenina para poder comenzar a ver la mujer antes invisible (CORREA, 2000).

La representación que la publicidad ofrece de las mujeres supone no sólo una discriminación, sino una verdadera esclavitud de cuerpo y espíritu. Las mujeres son sometidas a través de los medios a la tiranía de alcanzar un cuerpo perfecto y estar a la altura de los cánones de belleza imperantes. “La propuesta es cuidarse –algo que nunca aparece como una carga, sino como un placer- para gustarse, hacer del propio cuerpo el más bello objeto, cara a la propia satisfacción. Se evita actualmente el aludir a gustar a un hombre como objetivo de los cuidados cosméticos, y predomina en su publicidad la imagen de la mujer sola, mostrando su belleza. Resulta, pues, una propuesta al narcisismo femenino, al placer de la autocontemplación” (PEÑA Y FABRETTI, 1990). La belleza se convierte, pues, en un imperativo para las mujeres y en la herramienta fundamental para su desarrollo comunitario y personal, en el instrumento para sentirse deseables y valoradas socialmente.

Ligado a este ideal de belleza, la publicidad trata a las mujeres como simples objetos de consumo, desligadas de su condición de sujetos. La figura de la mujer se utiliza con fines comerciales y hedonistas, convertida y subordinada a objeto de placer al servicio del varón. La mujer es vendida como reclamo de consumo sexual y su cuerpo invisibiliza su capacidad intelectual, sus intereses y su personalidad.

La publicidad no recrea la realidad, sino que la crea directamente para reflejar no lo que somos, sino lo que queremos ser, los sueños, los deseos, todo aquello que puede ser objeto de consumo. Y para ello uniformiza a los consumidores bajo prototipos que presenta estereotipados para alcanzar una difusión y aceptación entre el público más mayoritario. La publicidad actual debe entenderse como una construcción simbólica basada en atributos no reales, pero que tienen un significado emocional en la población receptora. Una construcción publicitaria que se configura a través de diversos mecanismos psicológicos (SÁINZ, 2000):
– Confiere una determinada personalidad a los objetos a través de la denominada identidad de marca, y a las empresas con la construcción de la imagen corporativa.
– Fomenta una propuesta hedonista mediante la incitación al consumo inmediato.
– Formula nuevas necesidades en la población para que, una vez asimiladas por los sectores implicados, piensen que serán solucionadas a través de la adquisición y uso del producto.
– Intenta establecer una estrecha relación entre el consumidor y el producto, de modo que en el mensaje publicitario el primero se vea simbólicamente unido mediante una construcción escénica en la que él y el producto son la misma cosa.

A este respecto, la publicidad ha evolucionado técnica y creativamente en muchos aspectos, pero continúa siendo profundamente conservadora a los cambios que afectan al prototipo de consumidor. La publicidad se rige por una lógica interna propia: Recurre a los símbolos asentados y de eficacia segura, pero buscando fallas en la perfección de las vidas, los comportamientos excepcionales y extraños, o incluso los rechazados, pero secretamente deseados, o que llegarán a serlo con la ayuda de la publicidad (SANTISO, 2001). De esta manera se consigue una manipulación que tiene su reflejo directo en el consumo.

Pero no se trata de una cuestión baladí. La publicidad no es fruto del azar o de la casualidad. Cada imagen, cada plano, cada detalle son diseñados y medidos con esmero por los publicistas y responsables de cada anuncio en cada una de sus etapas. Todo se estudia milimétricamente para conseguir el objetivo o el resultado perseguido. De lo que se deduce que las estrategias publicitarias utilizan de manera consciente y premeditada la reproducción de estereotipos de carácter sexista en su propio beneficio y conveniencia. En este sentido, la publicidad se convierte en un marco de referencia fundamental para el análisis de las representaciones sociales de género. En un exponente básico de las concepciones e ideas que sobre la identidad femenina y masculina se consideran socialmente válidas y, que se proponen como modelos a imitar. Y por tanto, se convierte en un indicador de las condiciones de igualdad o desequilibrio social entre hombres y mujeres en una sociedad y en un tiempo determinado (BERNARD, 2007).

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Responses

  1. Desde siempre se ha utilizado a la mujer para hacer aunucios sexistas, a los hombres se les utilizan para anuncios de deportes, coches, etc…. y a la mujeres para anuncios de limpieza, hogar, etc…. MUY BIEN BUSCADO Y TRATADO BEACM!!!!

  2. hablando de eso, ojala leyeras mi blog, tengo un post sobre la forma en la que se les educa a las niñas, como se les hace creer que ser bellas es la ultima instancia, etc n.n
    pero buen post. saludos


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