Posteado por: beacm | diciembre 16, 2007

Misoginia y sexismo publicitarios

A pesar de las denuncias cada vez más abundantes de instituciones oficiales y entidades de defensa de los derechos de los derechos de las mujeres, y de las insistentes recomendaciones y protocolos de buenas prácticas al respecto, se siguen promoviendo modelos estereotipados y discriminatorios a través de los diferentes medios de comunicación. Y, particularmente, la permanencia de un tratamiento denigrante y vejatorio hacia la imagen de las mujeres se aprecia aún y de manera muy evidente en la publicidad. A pesar de que se ha experimentado una cierta evolución en este campo, el mensaje transmitido continua reflejando una discriminación importante, aunque haya variado en su forma de presentación para adaptarse al cambio social. De la evidente discriminación y agresividad mostrada por los mensajes publicitarios tradicionales se está evolucionando hacia una publicidad mucho más sibilina que bajo la apariencia de equidad trata de vender al público una imagen irreal de las mujeres.

Desde un punto de vista legal, el artículo 3 de la Ley General de Publicidad establece como publicidad ilícita aquella “que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y derechos reconocidos en la Constitución, especialmente a los que se refieren sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión anterior los anuncios que presenten a las mujeres de forma vejatoria, bien utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere la Ley Orgánica de medidas de protección integral contra la violencia de género”.

En función de estos criterios podemos establecer unos componentes fundamentales de publicidad sexista:

1.   La utilización del cuerpo de la mujer completo o fragmentado, desnudo o semidesnudo, como objeto de deseo, como reclamo publicitario o medio de atracción y como objeto de deseo a disponibilidad del varón.

2.   La completa desvinculación del cuerpo y la imagen de las mujeres con respecto al objeto publicitario, al producto o servicio promocionado.

3.   La cosificación de la mujer y la priorización de su apariencia física frente a sus cualidades intelectuales. La publicidad tiende a presentar la belleza femenina como sinónimo de éxito.

4.   El establecimiento de unos cánones de belleza femenina prácticamente inalcanzables a través de los cuales el cuerpo de las mujeres es sometido a una férrea presión para corregir sus imperfecciones por medio de productos que ejercen dominación y control sobre el mismo.

5.   La presentación de las mujeres como personas dependientes desde el punto de vista económico y en cuanto al acceso al poder. Las decisiones importantes son reflejadas como privativas del hombre.

6.   La asociación de la imagen femenina con la ética del cuidado y de la masculina con el éxito socioprofesional y la autoridad.

7.   La transmisión de modelos estereotipados de división sexual del trabajo, de tal manera que las mujeres continúan apareciendo asociadas a profesiones de menor relevancia social que los hombres.

8.   El empleo de imágenes masculinas asociadas a determinados ámbitos de poder económico, político o social donde las mujeres han estado o permanecen subrepresentadas.

9.   La transmisión de estereotipos de género en cuanto a los roles asignados por la publicidad a hombres y mujeres, opuestos a la idea de corresponsabilidad en la pareja y potenciadores de una socialización diferenciada para niños y niñas.

10.  El empleo de un lenguaje sexista en el discurso publicitario que por regla general invisibiliza a las mujeres bajo un genérico masculino o suele dirigirse a las mujeres aún a pesar de que el público destinatario del mensaje publicitario o del producto mismo sea mixto (hombres y mujeres).

11. La negación de los deseos femeninos o su ocultación bajo la normalización de su entrega a los demás.

12. La presentación de las mujeres como seres emocionales e incapaces de controlar sus impulsos

y el refuerzo de situaciones de control y dominación por parte de los hombres que pueden desencadenar situaciones de violencia. 

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